掌握舆论战场主动权，做好网上舆论工作

如今，很多人特别是青少年，基本接触不到传统主流媒体，获取的信息大多来自网络。2013年8月19日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出：“我们必须正视这个现实，加大力度，尽快在舆论战场上掌握主动权，决不能被边缘化。”“要把网络舆论工作作为宣传思想工作的重中之重。”

新形势下，做好舆情引导工作需要把握规律、创新模式。笔者认为，当前在语言文化传播领域流行的模因理论对于探究网络空间舆情引导的内在规律具有一定的解释力，对于提升舆情引导水平也具有一定的借鉴意义。

模因：文化传承与传播的“基因”

英国进化生物学家道金斯在1976年出版的著名著作《自私的基因》中提出了“模因”的概念，“模因”被提出来作为文化意义上的基因，相当于生物学中的“基因”概念。

关于基因，道金斯认为，如果要为一切生命形式制定一个普遍适用的原理，那么这个原理可以表述为：“一切生命都是通过复制实体的差异性生存而进化的。”“复制实体”的基本单位就是基因。从基因的角度来看，人类和万物实际上都是作为遗传机器而存在的。

道金斯进一步追问，基因是不是宇宙间唯一可以复制的东西？他指出，人类社会最近产生了一种类似于基因的东西，一种新型的复制基因，它是从人类文化汤中诞生的“文化传递单位或模仿单位”。比如，一段优美的旋律、一首动人的诗歌、一个深刻的观点，都会像基因一样在人类社会中不断传播。他把这种传递和复制单位命名为“模因”。

道金斯认为，人死后能留给后代的东西只有两样：基因和模因。前者通过遗产传承，后者通过文化传承：

“我们死后能留给后代的东西只有两样：基因和模因。我们作为基因机器而存在，与生俱来的使命就是将基因一代一代地传承下去……但每一代，你传给后代的基因就会减少一半。这样下去，用不了多久，它们所占的比例就会越来越小，直至微不足道。” ②

迷因的遗传性比基因更可靠：“我们的基因或许是不朽的，但我们每个人身上体现的集体基因迟早都会消亡……但如果你能为世界文明做出贡献，如果你有独到的见解或者谱写出一首歌、发明一个火花塞、写出一首诗，所有这些都可以完好无损地流传下来……苏格拉底在当今世界上或许还有一两个活着的基因，或者他早已消失，但正如威廉斯所说，谁对此感兴趣呢？苏格拉底、达芬奇、哥白尼、马可尼等人的迷因情结，在当今世界上依然盛行，而且持续了很长时间。”③

个体通过文化创造而实现长生不老的思想，其实在古代中国早就存在了。所谓“立论”的“三不朽”，就是通过创造文化事业而实现个体的“长生不老”。不过，古人对这个问题的探讨，还是在整体的层面，而不是确切的在文化“基因”的层面。

沉寂了一段时间后，“模因”理论引起了越来越多学者的关注。20世纪末，理查德·布罗迪（《心灵病毒：模因的新科学》作者）、艾伦·林奇（《思想的传染：信仰如何在社会中传播》作者）、丹尼尔·丹尼特（《意识的解释》和《达尔文的危险思想》作者）等学者为“模因”的传播提出了许多例子。《牛津英语词典》也收录了新造词“模因”。词典中将模因定义为“文化的基本单位，通过非遗传的方式，尤其是模仿的方式进行传播”。④

道金斯的学生苏珊·布莱克莫尔（Susan ）著有《模因机器》（The Meme ）一书。她接受了道金斯对文化基因，或者说模因传播方式的看法，即“模仿”：“通过一个从一个人的头脑跳到另一个人的头脑的过程。这个过程，从广义上讲，可以称为‘模仿’。”她还用“模仿”扩展了模因的概念：“任何以这种方式从一个人传到另一个人的东西，都是‘模因’。” ⑤

她以“模仿”为基础，建立了关于人类心理进化、人脑容量爆炸式扩张以及心理意义上的有意识的自我的理论，并解释了模因传播的特点：“基因总是自私的，不顾一切地想进入下一代的体内。正是基因的这种进化过程，最终决定了生物世界的格局和结构。同样，模因也总是自私的，不顾一切地想进入另一个人的大脑、另一本书或另一个物体。我们的文化、我们的心理结构，就是从这个过程产生的。”⑥模因的传播，以及过程中的竞争和优胜劣汰，最终造就了今天的文化景观。

网络文化盛行后，迷因又找到了新的用途。利莫·希夫曼撰写了《迷因》一书，讨论了一系列著名的网络“迷因”，如“别来烦布兰妮”、网络热曲《江南风》、警察喷胡椒喷雾、笑猫、卑鄙的史蒂夫、“我们是占领华尔街的99%”等。他给“网络迷因”下的定义是：“（a）一组具有共同的内容、形式和/或位置特征的数字物品；（b）这些数字物品在创建时为所有人所知；（c）许多用户通过互联网传播、模仿和/或改造这些数字物品。” ⑦利莫·希夫曼探讨了迷因网络传播的几种模式，揭示了其在全球化进程中的作用。

“模因”一词由国内学术界引入，主要出现在语言学和教育学领域，因为语言、教育、学习都是基于模仿的。在学习和教育心理学领域，模因被译为“Meme”。目前，CNKI上有大量关于如何利用模因提升学习效果的文章。

模因传播与病毒传播不同

在社交网络时代，网络信息传播的规模和速度大大提高，人们通常把某种信息在网络空间，特别是在社交网络中的大规模转发称为病毒式传播、裂变传播等。

从表情包角度看，如此笼统地称呼这些大规模传播并不准确，可以进一步加以区分。其中一种可以说是比较标准的“病毒式”传播。在这种传播中，信息本身是完整的，无论是文字、图片还是视频，用户只需转发即可，无需修改或添加。例如，2016年7月，所谓南海仲裁案的终审判决公布，网民们表达了爱国热情和维护领土完整的愿望。人民日报新媒体中心推出的一篇题为《什么都不能失去中国》的图片报道，创下了微博传播的新纪录，单条微博阅读量超过2.6亿，转发量超过300万次。虽然这张图片被大量转发，但它的基本信息始终是完整的，不需要网民进行任何加工。 就如同病毒的传播一样，得到的永远都是“病毒”。

另一种传播方式则有所不同。以《我们是谁》系列为例。这个系列的原作者是美国漫画家9，他在2010年创作了小怪兽举起手臂对话的连载漫画。此后，它不断被其他艺术家借用和再创作。2013年，这一系列画面被国内漫画界引用，诞生了《永远的明日》，但并未引起太大关注。

直至2017年8月16日，“我们是谁？甲方！”这组表情包迅速在微博、微信上爆红，随后大量的模仿、引用和吐槽在网络上广泛流传。“我们是谁”这组图片可以看作是模因传播的一个典型例子：有一个基本形态或框架，被不同的主体模仿、加工、再创作。本例中，怪鱼这组图片就是一个模因，不同的主体可以拿来用它的框架，但用不同的文字填充。虽然是在不同的场景下加工的，但其相似性还是可以准确判断的。

这体现了模因的几个特点：

第一是稳定性。模因是信息的核心要素，具有一定的稳定性，就像交响乐中的主旋律等，构成了一首乐曲的核心部分。模因的基本形态或框架可以被不同的主体模仿。例如，“我们是谁”系列图片和奇怪的鱼对话图片都是模因，可以被不同的主体模仿。虽然输出的是不同的场景，但它们的相似性仍然可以确定。

第二是参与。模因是构成事物的基本框架和信息，但并非定型，就像基因一样，其实现需要各种外界因素的参与。正如不同的主体可以使用《我们是谁》这套图片，在其中填充不同的文字和情绪，最终形成不同的场景。

三是多样性。梗的表现形式多种多样，在网络空间中，不仅有文字，还有图片、视频等都可以作为梗。在目前的技术条件下，图像、视频处理的便利性更适合梗的传播和处理。比如2014年流行的冰桶挑战，基本规则就是在炎热的夏天往头上浇一桶冰水，同时录制视频上传。虽然规则复杂，但还是有大量参与者加入，并根据自己的场景进行了一些创新，形成了当年最火爆的网络现象。

善用表情包提升舆论引导效果

模因理论揭示了各种思想、观念、理念的传播机制，对于当前主流媒体的舆论引导工作具有一定的参考价值。

在如今这个强调参与、崇尚互动、重视个性的时代，加上技术条件的便利，表情包式传播更符合网民的习惯；而只能转发不能参与的病毒式传播，只能在特定场合使用。比如《一点都不能少》的成功，就是在网民情绪极度激动的时候，为人们提供了宣泄情绪、表达立场的渠道。

新媒体时代，舆情引导不能主要靠“我说，你听”式的宣传传播，而必须让网民自觉靠近、接受，自动传播，形成广泛传播，甚至成为“爆款”，这样才可以说是深入人心，才算成功的舆情引导。借鉴模因传播机制，舆情引导可以从以下几个方面进行：

首先，要善于创作模因。

主流媒体要善于制造梗，通过稳定的梗表达主流议题和价值观，并吸引用户接收梗并进行再创作和传播。2016年3月两会期间，人民日报中央厨房推出的H5《总理给你发了神秘快讯》（10），就是将主流议题梗化的一个比较成功的例子。

在这个H5中，李克强总理化身快递员，随着门铃声响起，快递员来了。页面提示“先告诉我你是谁”，提供6个身份按钮，分别是“留守家乡农民”、“城镇居民”、“农民工”、“学生”、“经营者”、“退休人员”等。用户选择身份后，可以看到总理“两会”报告提供的对应优惠政策列表，列表还可以一键分享到朋友圈。用户参与产品落地后，可以转发，投入社交媒体，进行裂变式传播。

网络上的内容是无限的，但网民的注意力和时间是有限的。设置话题、引导舆论，就是用主流话题和价值观吸引和占领网民的注意力和时间。从人的本质来看，人们总是对自己参与的事务更感兴趣。一份常规的政策解读稿件，人们很少会在看完后就去分享，但像《总理给你发了一封神秘快信》这样，在用户参与并赋予个人色彩后，分享和传播的意愿就会增加，成为社交网络上的热品，发布12个小时内转发量就超过10万次。

第二，善于利用表情包。

梗的流行周期往往比较短，在经过一段时间的爆发式传播后，梗的热度会因为缺乏素材而迅速冷却，比如《我们是谁》系列梗，可谓“兴起快，消亡也快”。

然而，一旦创造出新的东西，如果能与已有的表情包巧妙结合，同样能达到很好的传播效果。2015年8月天津滨海新区爆炸事件发生后，网友@妖妖小精在微博上发布了一幅名为《最帅逆行者》的漫画，途中，一位身着特色服装的消防员只留下背影，在黑白人群中勇敢地逆行。这幅图满足了人们被消防员感动和表达向消防员致敬的迫切需要，迅速在网络上走红。在传播过程中，“最美……”的表情包与“逆行者”的壮举相结合，形成了新的“最美逆行者”表情包，在之后的多次抗震救灾活动中被使用。尤其是在九寨沟地震中，向灾区挺进的军人的背影与撤离灾区的市民同框，具有更强的感染力。 可见，主流媒体如果能够熟练运用流行模因，并恰当运用，就能化腐朽为神奇，叠加传播效果。

再如2014年2月东莞市扫黄打非运动，引发社会舆论轰动。一些大V的观点令人震惊：他们认为卖淫是“市场需要”，认为色情行业“有益无害”，甚至主张中国应该合法设立红灯区。《人民日报》发表系列评论，第二篇评论是《文明底线不容触犯》。文章巧妙地借用了当时流行的梗“你这么……你妈知道吗？”来质问那些反对扫黄打非运动的人：“你这么同情卖淫，你这么支持色情行业，你家里人知道吗？”这句话被摘录为网络传播的标题，广为流传，对扭转当时的舆论形势起到了重要作用。

第三，对模因的传播保持敏感。

思想舆论只有传播才有生命力，主流媒体不仅要充分利用各类媒介，更重要的是要敏感社会情绪，抓住情感节点进行传播。

2017年，人民日报客户端策划开发了建军90周年H5产品《穿越时空，我就是这样保家卫国》。用户可以选择不同年份，上传自己的照片，软件通过人脸识别技术进行匹配，生成不同时期的军装照。上线不到10天，阅读量突破10亿，参与网友超过1.55亿，创下迄今为止单个H5产品访问量最高纪录（人民日报客户端拟申报吉尼斯纪录）。

从梗理论角度看，“军装照”短时间内实现“上亿”用户独立访问量，除了利用新技术（腾讯天天PTU提供图片处理支持）提供易于参与复制传播的梗，并利用社交平台进行传播外，更重要的是在“大国强军”和“建军90周年”等关键时间节点上线，引发用户爱国情绪共鸣，在互动中展现情感，传递正能量。这一H5融合媒体产品已成为传播红色军事文化的载体，是将爱国主题植入现象级融合媒体产品的典型案例。

最后，善于破解模因。

主流媒体在回应和反击非主流思想观点时，也要善于把握其梗，精准破解。梗具有渲染和叠加的作用，防止含有负面情绪的梗形成，可以起到事半功倍的效果。2017年7月，《北京2000万人假装生活》一时走红，这篇文章抓住了在北京打拼的艰难和中产阶级的焦虑，提出了“假装生活”这一新颖的说法，撩动了大家的神经。人民日报对此予以驳斥，首先指出其“先贴标签，再煽动情绪”的套路，直接指责其“典型的什么怪写法”；随后分析，在北京生活确实艰难，但每一个高成本的困难都有更高的回报来对冲；即使这些困难存在，大家也不是假装生活，而是过着“新生活”。文章用“新生活”来对冲“假装生活”可能形成的局面。 在多方的回应和狙击下，“假装活着”最终没有成为负面梗。（作者：人民日报研究院研究员 张春贵）

①本文所用的“模因”、“摹因”、“迷因”等词均为“模因”的汉译。不少译者在翻译不同作者的作品时，对“模因”一词有过不同的译法。在引用不同作品时，本文均采用各版本的译法，但本文主张使用“模因”这一译法，一是因为“模”字含有模仿之意，二是“因”字体现了基因之义。

②[英]理查德·道金斯：《自私的基因》[M]，科学出版社1981年，第218页。

③[英]理查德·道金斯：《自私的基因》[M]，科学出版社，1981年，第226页。

④[英]苏珊·布莱克摩尔：《神秘机器》[M]，吉林人民出版社，2001年版，第4页。

⑤[英]苏珊·布莱克摩尔：《神秘机器》[M]，吉林人民出版社，2001年版，第12页。

⑥[英]苏珊·布莱克摩尔：《神秘机器》[M]，吉林人民出版社，2001年版，第126页。

⑦[美]Limo ：《默剧》[M]，重庆大学出版社，2016年版，第42页。

⑧《“军装照”H5播放量破10亿 展现近年来千万级以上媒体融合“热点”》，人民网，2017年9月4日。

⑨“我们是谁？”刷爆朋友圈。这幅漫画的由来是什么？人民网，2017年9月4日。

⑩《“军装照”H5播放量破10亿 展现近年来千万级以上媒体融合“热点”》，人民网，/n1/2017/0824/--22.html，2017年9月4日。

《人民日报二评“东莞扫黄打非事件”：文明底线不容触犯》，人民网，2014年2月14日。

《‘军装照’H5播放量破10亿 展现近年来千万以上媒体融合‘热点’》人民网，2017年9月4日。